成本激增 李宁耐克齐称要涨价

2011-03-25 15:02:33 作者：购看品牌编辑 来源：南方都市报 网友评论 0 条

对消费者而言，服装涨价似乎成了每年开春的“必修课”，只是今年的“涨声”着实有些高了。近日，国内知名运动品牌李宁发布了2010年财报，其中特别强调因不堪成本价格重负，将较大幅度提升产品价格，幅度为“两位数”。而与此同时，全球排名第一的体育用品商耐克公布的第三财季报告则显示业绩不达标，其高管表示会提高大部分商品价格，以试图抵消不断上涨的成本压力造成的冲击。

面对涨价，需要支出更多的不仅仅是消费者，以李宁为代表的国内品牌还需要更多的投入，使得品牌本身具备涨价的筹码。

服装业成本激增

对于服装企业而言，成本上涨已是不争的事实。自去年10月以来，制鞋的各种原材料价格便不断攀升。灾害性天气严重影响了天然橡胶的供应。在国内，两大橡胶产区产量不佳，云南遭遇严重干旱，海南遭遇特大暴雨；在国外，占据全球近四分之三橡胶出口的马来西亚、印度尼西亚、泰国等东南亚国家今年的橡胶产量也因遭受特大暴雨而被遏制。

这直接导致了天然橡胶的价格由一年前的3.5万元/吨疯涨至4万元/吨。

除此外，伴随着原油主要输出地区中东的动荡局势，石油价格今年来只见增长不见回落。而用于鞋材生产的橡胶一般为合成胶，由原油加工提炼而成，故随着原油每桶价格突破80美元并不断攀升的同时，也加剧了鞋材成本的上涨。

服装产业主要原材料之一的棉花价格也一直在膨胀。春节后，国内328级棉现货的价格竟达到了3万元/吨，同比去年底的高位又上涨了超过10%。不仅仅如此，诸如鞋号贴这类的鞋配料相对过去也涨了0.5倍之多。再加上人民币升值、珠三角用工荒等大环境背景的冲击下，涨还是不涨？看起来，这已经不是一个需要犹豫的问题。

李宁耐克相继宣布提价

继去年在多次订货会上提出涨价之后，李宁公司(02331.H K )在2010年的财报说明会上又把涨价挂到了嘴边。会上，李宁公司行政总裁张志勇表示，目前原材料价格大幅上升，预计今年公司成本将平均上涨20%，因此带来的连锁反应则是“今年的产品价格会有两位数的增幅”。

尽管产品价格会有明显增长，但张志勇称，公司会相应推出新的销售折扣政策，以控制成本上升带来的压力。并预计，在产品涨价的背景下，今年李宁的毛利率可能会轻微下跌。

除此之外，过去声称要涨价的企业以国内品牌为主，而如今国际大牌亦加入了这个行列。

耐克最新发布的第三财季业绩报告显示，该季度销售额为50亿美元，同比增长7%，却未及华尔街分析师平均51 .8亿美元的预期。净利润为5 .23亿美元，每股收益1.08美元，同样未达预期。受此影响，发布财报当天耐克盘后股价下跌超过5%。

对于业绩表现，耐克集团高层在说明会上提到了宏观经济形势不妙，货币、税率、劳动力成本都在左右波动，而公司正尽全力抵制这些因素带来的不利影响。同时耐克集团高层明确表示，要缓解不断上涨的成本压力，只有靠提价了。不过按照耐克方面的言论，真正大幅度提价计划要到2012年才会展开。

品牌与价格的平衡

同样称受成本上涨压力影响，同样在酝酿提价，李宁和耐克却又有着不同的处境。

“中国通胀的高点将在今年上半年出现，已属于普遍预期，但这不代表消费者就能完全理解企业因成本上涨而提出的涨价。”服饰行业分析人士宋阳表示，无论哪个行业，如果企业要对产品提价，多少要为产品增添附加值。

“或者把你的品牌包装得更漂亮，或者让消费者觉得价格虽然高了但东西很值。否则，如何被市场接受？”宋阳举例称，同样提价50元，一双耐克鞋和一双李宁鞋情况完全不一样。照这样计算，耐克的提价幅度肯定要小于李宁。加之外资品牌的消费群体普遍收入较高，对价格的敏感相对较低，提价产生的副作用要比本土品牌小得多。

自去年开始，耐克方面曾表示将推进中国二三级市场，当南都记者问及此次计划价格上调会否对该战略产生影响时，耐克中国有关人士回应称，“品牌下沉不等于价格下降，这是耐克在产品售价上的一贯策略。”

至于李宁，宋阳的评价是，其林志玲代言的广告几乎遍布了广州的车站广告牌，内容却着实让人摸不着头脑这和该公司的90后品牌新定位有什么关系？事实上，这种近乎混乱的品牌定位已经“割伤”了李宁。“李宁提价除了要消化成本上涨带来的不利因素外，还要为品牌宣传的支出做支撑，以缓解消费者面对提价时的负面情绪。”宋阳认为，这也是其他国内体育品牌共同面对的问题。